Другий квартал 2026 року показав: український FMCG-ринок продовжує зростати, але характер цього зростання змінюється.
Споживчий попит залишається стійким, ритейл продовжує відкривати нові магазини, а e-commerce дедалі глибше входить у повсякденний споживчий маршрут. Водночас покупець стає менш прив’язаним до конкретних брендів, уважніше оцінює ціну та дедалі легше змінює звичний вибір.
Для виробників і ритейлерів це означає новий рівень конкуренції: вже недостатньо просто мати товар в асортименті. Потрібно зробити так, щоб покупець знайшов його, зрозумів його цінність і обрав.
1. Споживчий попит: зростання переходить у більш зрілу фазу
За січень–травень 2026 року роздрібний товарооборот підприємств в Україні досяг 825 млрд грн. У реальному вимірі зростання становило близько 9% проти аналогічного періоду минулого року. Але динаміка вже не така стрімка: після березневого піку реальний обсяг роздрібної торгівлі скоротився на 0,3% у кожному з двох наступних місяців.
Тобто ринок продовжує зростати, але споживчий імпульс поступово слабшає. Для FMCG це означає перехід від конкуренції за сам факт покупки до конкуренції за конкретний вибір покупця.
2. Покупець стає менш залежним від бренду
У 2026 році лише 49% українців звертають увагу на бренд під час вибору товару. Для порівняння: два роки тому таких було 66%. А 44% споживачів регулярно купують і пробують незнайомі бренди.
Що це означає?
Покупець дедалі частіше готовий змінювати звичний вибір, якщо бачить кращу пропозицію. У момент вибору значення мають не лише бренд, а ціна, доступність, асортимент і якість представленої інформації.
3. Ціна залишається важливою, але ринок стає неоднорідним
За січень–червень 2026 року продукти харчування подорожчали на 5,8%. Але всередині FMCG категорії рухалися дуже по-різному:
+26,2% — овочі
+24,3% — фрукти
+11,8% — хліб і хлібопродукти
+11,1% — риба та рибопродукти
Водночас:
−39,5% — яйця
−7,5% — молоко
У червні ціни на продукти харчування за місяць навіть знизилися на 0,8%. Тому сьогодні недостатньо говорити про «інфляцію FMCG» загалом.
Різні категорії живуть за різною економікою попиту.
4. Ритейл продовжує розширюватися
У II кварталі 2026 року ритейлери з вибірки RAU:
576 магазинів — відкрили
244 — закрили
Чистий приріст склав:
+332 торговельні об’єкти
Тобто навіть на тлі більш стриманого попиту ритейл продовжує інвестувати у фізичну присутність.
А це означає ще більше точок контакту між товаром і покупцем.
5. Онлайн-покупки стають новою нормою
У 2026 році 56% українців купують онлайн кілька разів на місяць або частіше. 19% — роблять це щотижня. При цьому частка онлайн-покупців зростає на 4–5% щороку.
А в іншому дослідженні Gradus 55% респондентів уже заявили, що віддають перевагу замовленню товарів онлайн замість відвідування фізичних магазинів. E-commerce більше не є окремим каналом. Він стає частиною стандартного споживчого маршруту.
6. Змінюється сам критерій вибору товару
Коли покупець порівнює товари онлайн, він не бачить фізичну упаковку.
Він бачить:
фото → назву → ціну → характеристики → склад → об'єм → опис → відгуки.
Тому якість digital shelf стає частиною самого продукту. І тут виникає нова проблема для FMCG: чим більше SKU та каналів, тим складніше забезпечити однакову, повну та актуальну інформацію про товарвсюди.
7. Власні торгові марки посилюють конкуренцію
ВТМ уже давно перестали бути просто дешевою альтернативою брендовим товарам.
За даними RAU, у 2025 році власні торгові марки займали 15% грошового обсягу FMCG-ринку України. При цьому лише 15% покупців залишаються вірними одному бренду, а близько 40% мають портфель із кількох улюблених марок.
Тобто боротьба за покупця дедалі більше відбувається всередині категорії, а не лише між великими брендами.
8. Наступний рівень конкуренції — цифрова доступність
У Q2 стало очевидно: недостатньо просто мати товар у портфелі.
Потрібно, щоб його: знайшли → правильно зрозуміли → порівняли → обрали → купили. І на кожному етапі працюють товарні дані. Чим більше SKU, каналів і форматів торгівлі — тим дорожчою стає помилка в: назві, категорії, атрибутах, фото, складі, одиницях виміру чи габаритах.
Що Q2 2026 означає для FMCG-бізнесу?
Ринок продовжує зростати, але покупець стає менш брендозалежним.
Цінова чутливість залишається високою.
E-commerce стає повсякденним.
Ритейл продовжує відкривати нові точки.
Конкуренція за покупця переходить із полиці в кожен цифровий контакт із товаром.
Тому наступна конкурентна перевага FMCG — це вже не просто більший асортимент.
Це здатність швидше вивести SKU на ринок, правильно представити його в кожному каналі та забезпечити єдині дані на всьому шляху до покупки.
У Q2 2026 товарні дані остаточно перестають бути бек-офісною функцією. Вони стають частиною комерційної інфраструктури FMCG.
